چرا به پرسونا پرداخته‌ایم؟

این روزها با پیشرفت سریع تکنولوژی در ایران، بسیاری از جوانان بااستعداد و خلاق کشورمان سعی دارند با به کار گیری دانش خود کسب و کارهایی را ایجاد کنند که علاوه بر اینکه خودشان از این راه کسب درآمد کرده و سود می‌برند، بسیاری از مشکلات مردم را نیز حل می‌کنند، برای مثال با ایجاد فروشگاه‌های آنلاین مردم می‌توانند هر کجای ایران که هستند اگر زمان زیادی برای ماندن در ترافیک و شلوغی ندارند، به راحتی کالاهایی را که نیاز دارند تهیه کنند، و یا با استفاده از تاکسی‌های آنلاین به راحتی و بی واسطه، با قیمت کم‌تر تاکسی بگیرند و حتی همان ‌طور که در خانه و کنار خانواده تصمیم می‌گیرند آخر هفته را به سفر بروند، بلیط هواپیما بخرند و هتل مورد نظر خود را در شهر مقصد رزرو کنند.

شاید چندین سال قبل که هنوز بازار کسب و کارهای آنلاین داغ نبود و مردم رفتار خرید آنلاین نداشتند، تمام دغدغه کسانی که می‌خواستند یک کسب و کار آنلاین ایجاد کنند این بود که این تغییر رفتار را در مردم ایجاد کنند که به جای خرید آفلاین، به فضای آنلاین اعتماد کرده و خرید‌های خود را اینترنتی انجام دهند، اما در حال حاضر و با توجه به رشد سریع استارتاپ‌ها و هم‌چنین وجود اعتمادی که از سمت مردم برای خرید اینترنتی وجود دارد، کسب و کاری موفق‌تر بوده و در رقابتی که وجود دارد برنده است که به شناخت درستی از مشتریان خود رسیده باشد و تلاش کند خدمت و یا کالایی را که ارائه می‌کند، برطرف کننده نیاز مخاطبانش باشد.

به طور کلی در کسب و کارها، شناسایی نیازهای مرتبط با محصول مشتریان و ترغیب آن‌ها برای خرید بر عهده تیم بازاریابی می‌باشد. اگر تخصصی تر به این موضوع نگاه کنیم، بررسی رفتار مصرف کنندگان محصول و جمع‌آوری تمامی اطلاعات مرتبط با مشتریان بر عهده افرادی است که در زمینه تحقیقات بازاریابی تخصص دارند.

بنابراین یکی از عوامل مهم در موفقیت تیم بازاریابی به عنوان خط حمله کسب و کار این است که تمامی افراد تیم، مخاطبان هدف را به خوبی بشناسند.

یکی از راه‌های شناساندن مخاطبان هدف به اعضای تیم، تعیین پرسونای محصولات می‌باشد.در ادامه مراحل تعیین پرسونا شرح داده خواهد شد.

پرسونا چیست؟

پرسونا در حقیقت نماینده تعداد زیادی از مشتریان شما می‌باشد. تعیین پرسونا به تیم‌های بازاریابی، پشتیبانی، محصول و فروش بسیار کمک می‌کند زیرا باعث می‌شود تمام افراد درک عمیقی از مشتری پیدا کنند. داشتن درک عمیق از مخاطبان هدف یک کسب و کار برای ایجاد محتوا، توسعه محصول و پشتیبانی مناسب بسیار کمک کننده خواهد بود.

هم چنین در اکثر کسب و کارها، صاحبان کسب و کار با توجه به اهدافی که از راه‌اندازی کسب و کار دارند و تحقیقاتی که انجام داده‌اند، مخاطبانی را در نظر دارند. با تعیین پرسونا می‌توانند تشخیص دهند که در حال حاضر مخاطبانی که در نظر داشتند، مشتریان فعلی کسب و کار هستند یا خیر.

کسب و کارها با توجه به صنعتی که در آن فعالیت می‌کنند، دارای یک تا هفت پرسونا می‌باشند. برای مثال فروشگاه های آنلاینی که محصولات متنوع عرضه می‌کنند، دارای پرسوناهای بیشتری هستند زیرا طیف گسترده‌ای از مردم در سنین و سبک‌های مختلف مخاطب آن‌ها می‌باشند. توجه به این نکته بسیار مهم است که پرسوناهای یک کسب و کار باید کاملا متفاوت از یکدیگر باشند، وجود چندین پرسونای مشابه به هیچ وجه کمک کننده نخواهد بود.

می‌توان پرسوناها را با رشد کسب و کار توسعه داد و بر تعداد آن‌ها افزود. هم‌چنین بهتر است در بازه‌های زمانی مختلف پرسوناها آپدیت شوند تا اگر تغییراتی وجود دارد اعمال شوند.

پرسونای منفی

همان‌طور که پرسونا نماینده مشتری‌ ایده‌آل شماست، پرسونای منفی دقیقا نماینده کسانی است که شما نمی‌خواهید مشتری شما باشند.

برای مثال کسانی که محصول شما برای آن‌ها بسیار گران است و احتمال خرید بسیار ضعیفی از شرکت شما دارند، یا افراد زیر پانزده سال که ممکن است فقط برای کسب اطلاعات و تحقیقات دانش‎آموزی به محتواهای موجود در وب‌سایت شما مراجعه می‌کنند پرسوناهای منفی هستند. با تشخیص آن‌ها می‌توانید جهت کاهش هزینه‌های اشتباه برای جذب آن‌ها برنامه‌ریزی کنید.

پرسونا چگونه به تیم بازاریابی کمک می‌کند؟

یکی از مواردی که باعث یکپارچه شدن همه افراد تیم بازاریابی می‌شود این است که تک تک اعضای تیم مخاطبان هدف را به خوبی بشناسند و برای رفع نیاز آن‌ها تلاش کنند. برای مثال، افرادی که در بخش محتوا فعالیت می‌کنند باید بدانند برای چه افرادی در چه گروه سنی و با چه لحن و سبکی محتوا تولید کنند و افرادی که در بخش بازاریابی دیجیتال فعالیت می‌کنند باید بدانند مخاطبان در کدام شبکه های اجتماعی فعالیت می‌کنند تا در زمان‌های مناسب محتوای تولید شده را در آن‌جا انتشار دهند.

وجود پرسونا باعث می‌شود برای بخش‌های مختلف مخاطبان که هر کدام سبک مختص به خود را دارند، تبلیغات منحصر به فرد انجام داد. برای مثال می‌توان به جای فرستادن یک ایمیل مشترک به تمام آدرس ایمیل‌های موجود در پایگاه داده جهت جذب کاربر، با در نظر گرفتن پرسوناها پیام‌های مناسب هر بخش از مخاطبان را برای آن‌ها ارسال کنیم و قطعا نتایج بهتری دریافت خواهیم کرد.

علاوه بر این با توجه به مبحث چرخه عمر کاربر در کسب و کار، شما می‌توانید با تولید محتوای بسیار هدفمندتر، مدت زمان طولانی‌تری کاربر را در این چرخه نگه دارید.

مراحل خلق پرسونا

قدم اول برای خلق پرسونا شناخت صنعت و کسب و کار است. بدین منظور باید مستندات موجود در شرکت و تحقیقات انجام شده( داده‌های ثانویه) مطالعه شود و با صاحبان کسب و کار مصاحبه عمیق انجام شود. در این مصاحبه عمیق نیازی به طرای پرسشنامه ساختاریافته نیست و در حقیقت باید از مصاحبه شونده خواسته شود تا درباره کسب و کار توضیح داده و در حین صحبت‌های ایشان، سوالات دیگری که پیش می‌آید پرسیده شود.

علاوه بر صاحبان کسب و کار، باید با مدیران محصول و افراد در واحد پشتیبانی نیز مصاحبه انجام شود، این موضوع در طراحی پرسشنامه نهایی بسیار مفید خواهد بود و پس از تحلیل نهایی به بسیاری از سوالات این واحدها درباره مشتریان پاسخ داده خواهد شد و در نهایت در توسعه محصول و حل مشکلات ساده‌‌ای که مشتریان برای حل آن‌ها با واحد پشتیبانی تماس می‌گیرند و در نتیجه کاهش تماس‌های واحد پشتیبانی بسیار کمک کننده خواهد بود.

قدم دوم تحلیل مصاحبه‌ها و مستندات موجود می‌باشد. برای تحلیل مصاحبه‌ها ابتدا باید پیاده‌سازی شوند و سپس با نرم افزارهای تحلیل کیفی مانند MAXQDA تحلیل شوند.

قدم سوم طراحی پرسشنامه بسته نهایی(سوالهایی با پاسخ چهارگرینه‌ای) می‌باشد که به مشتریان ارسال خواهد شد. با توجه به اطلاعات به دست آمده از تحلیل مصاحبه‌ها و مستندات، پرسشنامه طراحی می‌شود. در نهایت پرسشنامه به همراه مدیران محصول بازبینی خواهد شد.

متغیرهایی که از آن‌ها سوالات پرسشنامه طراحی می‌شوند عبارتند از:

• اطلاعات دموگرافیک شامل سن، جنسیت، وضعیت تاهل، شغل، صنعت فعالیت، رده سازمانی و...
• رفتار خرید اینترنتی شامل تعداد خرید اینترنتی در یک سال اخیر، دستگانه دیجیتالی که به وسیله آن خرید اینترنتی انجام می‌دهند، محصولاتی که به صورت اینترنتی خریداری می‌کنند و ...
• شبکه‌های اجتماعی مورد استفاده و بررسی رفتار مخاطبان در آن‌ها
• سوالات تخصصی مرتبط با صنعت و کسب و کار مورد نظر

ممکن است برای هر کدام از متغیرهای اشاره شده چندین سوال مطرح شود اما باید به این نکته توجه داشت که تعداد سوالات پرسشنامه نباید از 40 سوال بیشتر شود، زیرا ذهن مخاطب را خسته کرده و احتمال دارد در اواسط پرسشنامه از ادامه پاسخگویی منصرف شود. بنابراین باید مهم‌ترین سوالات که هدف مهم و مشخصی از پرسیدن آن‌ها وجود دارد مطرح شود.

قدم چهارم انتخاب نحوه ارسال پرسشنامه می‌باشد. با توجه به نوع کسب و کار، روش پر کردن پرسشنامه متفاوت خواهد بود. اگر از مشتریان ایمیل در دسترس باشد، پرسشنامه در پلت فرم‌های آنلاین مانند گوگل داک، survey monkey، پرس‌لاین و... وارد و به ایمیل آدر آن‌ها ارسال خواهد شد و باید منتظر ماند تا تعداد نمونه مورد نیاز جمع آوری شود. (جهت تعیین حجم نمونه مورد نیاز باید به جدول آماری جرسی‌مورگان مراجعه شود)

اگر ایمیل مشتریان در دسترس نباشد، با توجه به راه ارتباطی موجود (شماره تماس یا آدرس) پرسشنامه از راه‌های دیگر پر خواهد شد. در صورت در اختیار داشتن شماره تماس پرسشنامه باید به صورت تلفنی و در صورت در اختیار داشتن آدرس با گفتگوی حضوری پر شود.

اگر پرسشنامه به صورت اینترنتی جمع‌آوری شده باشد، در این مرحله ورود اطلاعات انجام داده نمی‌شود، بنابراین باید از داده‌های جمع‌آوری شده خروجی اکسل گرفته شود و داده‌ها وارد مرحله تحلیل خواهند شد.

اگر پرسشنامه‌ها به صورت تلفنی و حضوری جمع‌آوری شده باشد، در این مرحله داده‌ها وارد نرم‌افزار تحلیل آماری SPSS می‌شوند و سپس مرحله تحلیل داده‌ها آغاز خواهد شد. (نرم‌افزار SPSS نرم افزاری است که برای تحلیل‌های آماری استفاده می‌شود)

در قدم ششم داده‌های به دست آمده با استفاده از نرم‌افزار اکسل و SPSS تحلیل شده و گزارش نهایی با استفاده از آمارهای توصیفی و استنباطی تهیه خواهد شد.

در گام آخر باید اطلاعات به دست آمده در قالبی مناسب نمایش داده شود.

در مطالب بعدی با مطالب تخصصی و توضیحات عمیق‌تر در مورد هر بخش، با ما همراه باشید